Das Problem mit den Inhalten

Unsere Lieblingsdefinition des Wortes Design lautet: „Etwas mit einem spezifischen Ziel zu tun oder zu planen”. Das ist zugegebenermaßen eine ziemlich weite Definition. Aber uns gefällt, dass dabei ein Ziel priorisiert wird — noch vor Ästhetik und Funktionalität.

Das ist wichtig, um den Zusammenhang zwischen Texten und Inhalten zu verstehen. Viel zu oft wird nämlich das „spezifische Ziel” eines Designs von schlechten Texten untergraben. Als Designer müssen wir ein Auge dafür entwickeln — und Texte nicht länger nur als „Inhalte“ abtun.

Besonders im Zusammenhang mit Websites werden alle Arten von Texten gerne als „Inhalte“ oder „Content“ bezeichnet. Das ist auf ersten Blick harmlos, hat aber große Konsequenzen: Wie wir etwas bezeichnen, beeinflusst unsere Denkweise. Und „Inhalte“ impliziert, dass Texte lediglich etwas ausfüllen, anstatt selbst etwas beizutragen.

Das Gegenteil ist aber der Fall: Texte sind Design. Das geschriebene Wort kann einer Marke eine Stimme und Tonlage geben sowie klar und deutlich kommunizieren. Es ist ein Denkfehler, sie nur verwenden zu wollen, um ein bestehendes Design auszufüllen.

Insbesondere im Zusammenhang mit Marken und Identitäten ist das wichtig: Die verbale Identität ist ein zentraler Bestandteil davon, wie eine Marke definiert wird, wie sie kommuniziert und wie sie wahrgenommen wird. Wer das übersieht, erstellt Marken mit einer gewissen Beliebigkeit, die vielleicht visuell überzeugen, aber inhaltlich keinen Sinn ergeben. Im schlimmsten Fall können schlechte Texte ein ganzes Design ruinieren.

Der Begriff „Content” hat auch zu eine künstliche Trennung zwischen Designer:innen und Texter:innen gesorgt: Im Design geht es dann ausschließlich ums Visuelle während Texte später hinzugefügt werden sollen. Beim Texten müssen derweil fertige Designs beackert werden, die sich oft nicht mehr für sinnvolle Kommunikation optimieren lassen.

Natürlich leiden die Ergebnisse, und der ganze Prozess ergibt wenig Sinn. Ein ganzheitlicher Designprozess stimmt Inhalte und Gestaltung aufeinander ab. „Etwas mit einem spezifischen Ziel zu tun oder zu planen“ bedeutet daher, bei jedem Designprojekt an alle Bestandteile gleichzeitig zu denken.

Wir brauchen also keine künstliche Trennung der Rollen: Gutes Design gestaltet sowohl Farben, Typografie, Komposition — als auch Texte.

Das bedeutet nicht, dass Designer:innen auf einmal Novellen verfassen müssen, aber sie sollten strategisch kommunizieren können.

In seinem Buch The Sense of Style benennt Steven Pinker die zentrale Herausforderung: Schreiben fühlt sich für viele von uns wie eine Herausforderung an. Babys lernen ganz natürlich zu sprechen — aber nicht zu schreiben. Mit etwas Übung, kann aber jede:r lernen, besser zu schreiben.

Für uns bedeutet das, dass Designer:innen ihre Rolle als Kommunikationsexpert:innen sehen sollten. Es geht darum, von Anfang an über Inhalte und Botschaften nachzudenken. Was soll ein Design kommunizieren? Wie kann Sprache die Struktur und Intention eines Designs unterstützen? Kann ein Text im Zusammenhang mit einem Design für mehr Klarheit sorgen? Ein Markenversprechen einlösen?

Das heißt auch, schon früh in der Zusammenarbeit mit Kund:innen über Inhalte zu sprechen. Texte und Gestaltung funktionieren am besten zusammen — und beeinflussen sich gegenseitig.

Texte nur als zweitrangige „Inhalte“ zu betrachten, ist ein strategischer Fehler, der den Erfolg eines Designs ernsthaft beeinträchtigen kann.

Ganz gleich, ob wir selber texten oder die Inhalte von unseren Kund:innen bekommen: Wir machen sie von Anfang an zum Teil unseres Designprozesses. Ein klares Verständnis von Inhalten und Botschaften sorgt für bessere visuelle Kommunikation — und genau darum geht es.

Ihr wollt eure Inhalte und Design zusammenführen? Meldet euch bei uns und wir besprechen gemeinsam, wie wir es angehen können.